Medyada Kadın Temsilleri: Reklam Filmleri Üzerine Bir İnceleme

Şermin Ecem Duran
Sosyoloji Çalışmaları Stajyeri
Editör: Bervan Kaya

Özet

Toplumu oluşturan her birey, bulunduğu sosyal ve kültürel yapı içerisinde toplum tarafından beklenilen kadınlık ve erkeklik ile bağlantılı normları, davranış kalıplarını, ahlaki değerleri ve rolleri öğrenmektedir. Toplumsal cinsiyet kültürel bir kategori olarak var olmakta ve belli bir kültürün neyin eril neyin dişil olduğuna yönelik ortak inançlarını kapsamaktadır. Toplumsal cinsiyet rolleri, kültür tarafından şekillenirken günümüzde etkin rol oynayan kitle iletişim araçları tarafından iletilmekte, yeniden inşa edilmekte ve yaygınlaştırılmaktadır. Kitle iletişim araçlarında yer alan reklamlar, hedef kitleyi etkileme amacı taşırken aynı zamanda toplumsal cinsiyet eşitsizliklerini yansıtan söylem ve kadın-erkek temsillerine yer vermekte, toplumsal kabul gören cinsiyet normlarına dair anlatıların yeniden üretilmesinde etkili olmaktadır. Bu çalışmada toplumsal cinsiyet eşitsizliği bağlamında reklamlarda kadınların konumlandırılışı ve temsil biçimleri incelenecektir. Araştırmada Audi, Heineken, Everlast, Barbie ve Selpak markalarının kadınların toplumda kalıplaşan rollerini vurgulayan ve eleştiren, kadınları başarılı, güçlü yönleriyle ele alan reklam filmleri göstergebilim yöntemi ve eleştirel bakış ile ele alınarak incelenecektir.

Anahtar Kelimeler: Toplumsal Cinsiyet, Kültür, Reklam, Kadın Temsilleri, Femvertising

Abstract

Every individual forming the society learns the norms, behavioral patterns, moral values and roles expected by the society in relation to femininity and masculinity in the social and cultural structure. Gender exists as a cultural category and encompasses the shared beliefs of a given culture about what is masculine and what is feminine. While gender roles are shaped by culture, they are transmitted, reconstructed and disseminated by the mass media, which plays an active role today. While advertisements in the mass media aim to influence the target audience, they also include discourses that reflect gender inequalities and representations of men and women, and are effective in reproducing narratives about socially accepted gender norms. In this study, the positioning and representation of women in advertisements in the context of gender inequality will be examined. In the research, commercials of Audi, Heineken, Everlast, Barbie and Selpak brands, which emphasize and criticize the stereotypical roles of women in society, and which address women with their successful and strong aspects, will be examined with a semiotic method and a critical view.

Key Words: Gender, Culture, Advertising, Women’s Representations, Femvertising

Giriş

Cinsiyet, kadın ve erkeğin sahip olduğu genetik, fizyolojik ve biyolojik özellikleri kapsarken toplumsal cinsiyet, kadın ve erkeğin toplum içerisinde öğrenilen ve kültür tarafından şekillendirilen sosyal olarak belirlenmiş kişilik özelliklerini, rollerini, sorumluluklarını ve görevlerini kapsamaktadır (İnceoğlu ve Onaylı Şengül, 2018). Toplumsal cinsiyet, kültür tarafından oluşturulan ortak inançları içermektedir. Toplum tarafından kabul gören ve kültürel çevre içerisinde oluşan davranış kalıpları kadın ve erkeğe atfedilerek karakter özellikleri üzerinde etkili olmaktadır (Büstan, 2015). Toplumsal cinsiyet kalıpları kültürel yapı içinde üretilirken medya tarafından pekiştirilmekte ve zenginleştirilmektedir. Medyanın ürettiği temsil ve söylemler ile kalıplaşmış toplumsal cinsiyet rolleri, reklamlar aracılığı ile topluma aktarılmaktadır. Toplum, reklamlar aracılığıyla her iki cinse de atfedilen kalıplaşmış rolleri içselleştirebilmektedir. Kadınların ilgili, şefkatli, anaç davranması; temiz, düzenli, bakımlı olması beklenirken; erkeklerin hırslı, emredici, öz güvenli, sözünü dinleten, cesur, korumacı olması beklenmekte ve bu roller toplum tarafından bireylere dayatılmaktadır (Büstan, 2015).

Bu çalışmanın amacı; toplumsal cinsiyet kavramı bağlamında toplumda kadına ve erkeğe atfedilen rollerin ve normların medyaya yansımaları ve reklamlardaki kadın temsillerini incelemektir. Çalışmada öncelikle toplumsal cinsiyet kavramı ve rolleri, toplumsal cinsiyet kalıplarına kültürün etkisi, toplumsal cinsiyet ve medya bağlantısı ele alınmış, toplumsal etkileri ile bütünsellik içerisinde incelenmiştir. Sonrasında toplumsal cinsiyet algısında reklamların önemi ve temsil biçimlerine değinilerek reklamda kadın imgesi kullanımına dikkat çekilmiştir. Araştırmada beş farklı reklam filmi eleştirel ve göstergebilimsel yöntemler kullanılarak analiz edilmiş; feminist teoriyi ve reklamcılık sektörünü kapsayan disiplinlerarası bir alan olduğu düşünülen femvertising stratejisi kullanılarak farklı bakış açılarıyla bütünsellik sağlanmıştır (Tor Kadıoğlu, 2021). Çalışmanın sonunda örnek olay olarak seçilen Audi, Heineken, Everlast, Barbie ve Selpak reklam filmlerinin betimsel ve eleştirel analizi ile ulaşılan sonuçlar yer almaktadır.

Toplumsal Cinsiyet Kavramı ve Rolleri

Cinsiyet; kadın ve erkeğin sahip olduğu genetik, fizyolojik ve biyolojik özellikleri kapsarken toplumsal cinsiyet, kadın ve erkeğin toplum içerisinde öğrenilen ve kültür tarafından şekillendirilen sosyal olarak belirlenmiş kişilik özellikleri, roller, sorumluluklar ve görevleri kapsamaktadır (İnceoğlu ve Onaylı Şengül, 2018). Biyolojik cinsiyet herkes tarafından kabul gören bir kavram iken toplumsal cinsiyet toplumdan topluma ve kültürden kültüre değişiklik göstermektedir. Toplumsal cinsiyet kavramı, “Biyolojik açıdan dişi (female) veya er (male) olarak dünyaya gelen insan türüne toplumsallaşma sürecinde atfedilen ve kişiler tarafından da benimsenerek pratiğe dökülen rollerin, kalıp yargıların etkisiyle ve bunlara belli değerler yüklenmesiyle bireylerin “kadın ve erkeğe” dönüştürülmesi fikrine dayanmaktadır” (İnceoğlu ve Onaylı Şengül, 2018).

Mutlu, toplumsal cinsiyeti “Erkek ve kadın arasındaki kültürel farklılaşım” olarak tanımlar (Mutlu, 1998:330). Erkek ve kadın arasındaki tek doğal fark cinsel farklılıktır. Toplumsal cinsiyetin düzenleyici bir norm olduğunu söyleyen Butler, “Toplumsal cinsiyet, eril ve dişil kavramların üretildiği ve doğallaştırıldığı bir mekanizmadır” demektedir (Butler,2009:75).

Rol, toplumsal yapı içinde kişinin nasıl davranması gerektiğini belirten normlara verilen isimdir. Toplumsal cinsiyet rolleri ise kadın ve erkeklerin doğuştan atanan cinsiyetlerine göre toplumsal yapı içerisinde onlardan beklenen davranış kalıplarını ifade etmektedir. Toplumsal cinsiyet rolleri kültür ve toplumsal yapının da etkisi ile aile, arkadaş çevresi, iş ya da okul gibi çevreler içerisinde öğrenilmektedir. Toplumsal cinsiyet rollerinin öğrenilmesi aile içerisinde başlamakta ve aynı cinsten ebeveynle özdeşleşme ile içselleştirilmektedir (Büstan, 2015). Toplum tarafından bireylerin cinsiyet rollerine ilişkin belirli kalıp yargılar, stereotipler oluşturulmaktadır (Dökmen, 2015: 32). Kadınların ilgili, şefkatli, anaç davranması; temiz, düzenli, bakımlı olması beklenirken; erkeklerin hırslı, emredici, öz güvenli, sözünü dinleten, cesur, korumacı olması beklenmekte ve bu roller toplum tarafından bireylere dayatılmaktadır (Büstan, 2015).

Kültür ve Toplumsal Cinsiyet Kalıpları

“Kültür; öğrenilir, uyarlanabilir, kuşaktan kuşağa aktarılabilir, paylaşılabilir, sınırlayıcıdır, simgeleyicidir ve birbirini bütünleyen çeşitli unsurlardan oluşur” (Mutlu,1999). Kültür, belli bir toplumsal yapı içerisinde öğrenilerek ve deneyimleyerek kazanılır. Kültür, toplumun tüm bireyleri tarafından paylaşılan ve benimsenen ortak değerler bütünüdür. Toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin temeli politik, ideolojik, ekonomik ve kültürel yapılara dayanmakta ve kadın-erkek üzerinde belirli davranış kalıplarına, inançlara, ahlaki değerlere yol açmaktadır. Toplumsal cinsiyet kalıpları, toplumsal yapı içerisinde oluşmakta ve kültür tarafından şekillendirilmektedir. Kadın ve erkekten beklenen rol ve sorumluluklar kültürel yapılardan ve toplumsal değişimlerden etkilenmektedir. Toplumsal cinsiyet kalıpları kadın ve erkeğin giyinme biçimlerinden, sahip oldukları eşyalara, davranışlarından değerlerine, hitap şekillerinden meslek tercihlerine çok geniş bir alanı kapsamakta ve şekillendirmektedir. Toplum tarafından kabul gören ve kültürel çevre içerisinde oluşan davranış kalıpları her iki cinse atfedilerek karakter özellikleri üzerinde etkili olmaktadır (Büstan, 2015).

Toplumsal cinsiyet kalıp yargıları dünya genelinde ortak olsa da toplumların kültürel değerlerine ve yargılarına göre değişiklik gösterebilmektedir. Türk toplumunda erkek ile ilgili kalıp yargılar baba, ağabey, eş olarak; namus bekçisidir, güçlüdür, ailenin reisidir, futbol oynar, ev işlerinden sorumlu değildir, iyi para kazanır, “kız gibi” ağlamaz, serttir, korumacıdır. Kadın ile ilgili kalıp yargılar ise; anne, kız çocuk, eş olarak anaçtır, ev işlerini yapar, çocuk bakar, temizlik yapar, bakımlıdır, duygusaldır, güzeldir (Gündüz Kalan, 2010).

Toplumsal Cinsiyetin Medyaya Yansımaları

Toplumsal cinsiyet kalıpları kültürel yapı içinde üretilirken medya tarafından pekiştirilmekte ve zenginleştirilmektedir. Kitle iletişim araçları gerçekliği sunarken gerçekliği olduğu gibi yansıtmayıp onu yeniden üretmekte, yeni anlamlar yaratmakta ve inşa etmektedir (Cangöz,2016). Medya, kültür ve toplumsal cinsiyet rollerini aktarmada önemli ve etkin bir araç olarak görülerek toplumdaki değerlerin değişmesi, yeni alışkanlık ve yaşam tarzlarının belirlenmesi ve kadın erkek rollerinin benimsetilmesi noktasında kitleleri etkileme gücüne sahiptir (İnceoğlu ve Onaylı Şengül, 2018). “Medya araçları ile kurgulama yapılırken seçilen imgeler gerçek dünyadan alındığından izleyicide birebir gerçekliği yansıtıyormuş gibi bir izlenim yaratılmaktadır” (Demir, 2006: 290).

İkinci Dalga Feminist Hareketin etkin olduğu yıllarda iletişim çalışmaları alanına kültürel çalışmalar perspektifinin hakim olması, medya temsillerinin kültürden beslenerek ve etkilenerek kurgulamacı-inşacı bir yapıda olduğunu, toplumsal olgu ve olayları olduğu gibi yansıtmadığını, ürettiği yeni söylem ve temsiller ile yeni anlamlar inşa ettiğini öne çıkarmaktadır. Bu durum feminist medya çalışmaları içerisinde ele alınarak kadının toplum hayatında ötekileştirildiğini, ikincil konumda olduğunu öne çıkarmakta ve toplum dışına itilen kadının durumunu pekiştirerek toplumsal düzenin sembolik yeniden üretimini sağlamaktadır (Cangöz,2016).

Medyanın ürettiği temsil ve söylemler ile kalıplaşmış toplumsal cinsiyet rolleri; “Filmlerden, dizilerden, reklamlardan, çizgi filmlerden öğrenilmekte, nesilden nesle aktarılarak geniş kitlelere ulaşmaktadır” Amerikalı feminist yazar Betty Friedan, toplum tarafından kadına dikte edilen geleneksel rollerin kadınlarda yol açtığı mutsuzluk duygusunu ve bu durumun kitle iletişim araçları ile pekiştirilerek yaygınlık kazanıyor olmasını, kalıplaşan rollerin yeniden üretimini eleştirmektedir (Adaylı Aydın ve Aydın, 2021).

Toplumsal Cinsiyet İnşası Olarak Reklam

Reklam sözcüğü Fransızcadaki talep etmek anlamındaki “réclamer” fiilinden Türkçeye geçmiştir. “Reklam bir ürünü, hizmeti veya bir fikri kitlelere tanıtmak, benimsenmesini sağlamak ve talebini arttırmak amacıyla söz, yazı ve görüntüden oluşan anlamlı imgeler ve mesajlar dizisi olarak tanımlanmaktadır” (Çilingir Ük, 2019).

Tüketim toplumu içerisindeki reklamcılık, ürünleri belirli duygu ve anlamlar ile bağdaştırıp popüler kültür ürünlerini ve belli simgeleri kullanarak insanlara ulaşılmak istenen bir imaj vaad etmektedir (Papatya ve Karaca, 2001: 95).

Reklamlar, ürün tanıtımının yanı sıra temsiller aracılığı ile bireylere yaşam tarzı sunmaktadır. Egemen ideolojiler tarafından yeniden üretilen toplumsal cinsiyet rolleri ve stereotipleri, bireylerin içinde bulunduğu toplumsal yapının değer yargılarını, kalıplaşmış davranış biçimlerini ve cinsiyet rollerini farklı senaryolar içerisinde sunmaktadır (Büstan, 2015). Reklamlar hedef kitleyi etkileme amacı taşırken aynı zamanda toplumsal cinsiyet eşitsizliklerini yansıtan söylem ve temsillere de yer vermekte, toplumda kabul edilen cinsiyet normlarına dair anlatıların yeniden üretilmesinde etkili olmaktadır (Nas, 2015).

Reklamlar toplumsal yapı içerisindeki kültürel unsurların taşıyıcılığını yaparken toplumsal cinsiyet rollerini, davranış kalıplarını kullanmakta ve yeniden üretmektedirler. Reklamlar kadının toplum içinde nasıl bir role sahip olması ve nasıl davranması gerektiğine dair kalıp yargılar oluştururken annelik, hamaratlık, itaat gibi imgeleri ve kadından beklenen davranış biçimlerini yansıtmaktadır. Erkekler için ise babalık, otorite, reislik gibi toplumun beklediği rol ve davranışları reklam yolu ile yeniden üretilmektedir (Meral, 2008: 20). “Kitle iletişim araçları, toplumsal idealleri yansıtan kurumlar olduklarından, bu araçların sosyal temsiller aracılığı ile yansıttıkları kadınla erkek tanımlamaları toplumsal gerçeklikle birebir örtüşmese de toplumun ulaşmak istediği idealleri ortaya koymaktadır” (Büstan, 2015).

Sosyal çevre içerisinde öğrenilen roller reklamlar tarafından pekiştirilmekte ve izleyicilere sembolik bir anlatı sunulmaktadır. Reklamlarda çizilen ideal dünyada kadınlar genellikle mutfak, banyo ve alışveriş merkezlerinde konumlandırılır. Reklamların kurgusal dünyasında kadınlar her zaman güzel, bakımlı, şık ve formdadır. Reklam dünyasında ev işi yapmaktan mutlu ve memnun olan “mükemmel kadınlar” ideal bir dünya içerisinde arka fonda bir erkek sesi tarafından yönlendirilmekte ve erkek egemen güç, otorite reklamda hakim kılınmaktadır. Böylece mükemmel ve kusursuz olarak sunulan kadınların üzerindeki eşitsiz iş bölümü ve yük görünmez kılınmakta ve sadece kadına özgür bir görev olarak sunulmaktadır (Cangöz, 2016).

Toplumsal Cinsiyet Kalıplarına Karşı: Femvertising

Feminist düşünceden beslenen femvertising, Fransızca “femme” (kadın) ve İngilizcede “advertising” (reklam) sözcüklerinin birleşmesinden meydana gelmiştir (Bozbay, Gürşen, Akpınar ve Yaman 2019: 171). Kadın odaklı reklamcılık (femvertising) olarak adlandırılan kadın gücü temalı reklamları içerisinde barındıran akım, reklamlarda kadın-erkek stereotiplerinin dışında ve toplumsal cinsiyet kalıplarının ötesinde temsiliyete sahip içeriklerin yaratılmasını amaçlamaktadır (İnceoğlu ve Onaylı Şengül, 2018). Femvertising akımı ile birlikte erkek egemen algı değişmeye, farkındalık yaratılmaya ve kadının kalıplaşmış toplumsal rolleri kırılmaya başlanmıştır (Tor Kadıoğlu, 2021).

“Reklamlarda sıklıkla görülen cinsiyet klişelerine meydan okuyan femvertising, kadın bedeninin nesneleştirilmesinin sonlandırılmasını, kadınların değerinin vücut ağırlıkları ve fiziksel görünümleriyle ilgili olmadığını göstermeyi ve kadınların kim olduklarını, ne istediklerini ve neler yapabileceklerini keşfetmesini sağlamayı amaçlamaktadır” (İnceoğlu ve Onaylı Şengül, 2018).

Femvertising akımı ile kadınlar özel alan içerisindeki anne-eş rollerinden kurtularak kamusal alana yönelmiştir. Kadınlar kendilerine dayatılan toplumsal rollerin altında ezilmeyi reddetmekte, geleneksel cinsiyet stereotiplerini bir kenara bırakarak reklam filmlerinin ana karakteri olma yolunda ilerlemektedirler. Kadınlar daha güçlü, daha cesur, daha özgüvenli hale gelmekte ve femvertising akımı ile bu durum reklamlara yansıtılmaktadır. (Becker-Herby, 2016:18).

Cinsiyet rollerinin yeniden üretildiği ve inşa edildiği medya metinleri olarak ele alınan reklamlar, femvertising akımını kullanarak toplumsal cinsiyet kalıplarını yıkmakta, bu kalıplara ve yargılara karşı çıkarak eleştirmektedir. Toplum tarafından sorgusuzca kabul edilen kadının toplumsal cinsiyet rolleri, femvertising stratejisi ile yıkılmaya başlanmış ve toplumsal cinsiyet eşitliğine katkı sunulmuştur (Adaylı Aydın ve Aydın, 2021:23).

Toplumsal Cinsiyet Eşitsizliği Bağlamında Reklam Filmi İncelemeleri

Reklamlarda yer alan kadın temsilleri ile toplumsal cinsiyet rollerinin söylem olarak yeniden inşası arasında yakın bir ilişki bulunmaktadır (Nas, 2015). Reklam, toplumsal cinsiyet eşitsizliklerini yansıtan söylemler üretmesi ile kadın ve erkeğin toplum içinde rollerinin kalıplaşmasına ve kadın-erkek arasındaki toplumsal eşitsizliklerin normalleşmesine neden olabilmektedir (Nas, 2015:26).

1. Audi “Let’s Change the Game” Reklam Filmi
https://www.youtube.com/watch?v=Tstc6NmNAus

Reklam, toplumsal cinsiyet rollerini vurgulayan ve çocuk ile ebeveyn arasındaki ilişkiyi aktaran bir animasyon olarak sunulmaktadır. Reklamda bulunan pembe ve mavi renkler toplum tarafından kız ve erkek çocuklarına atfedilen renkleri yansıtmaktadır. Çocuk oyuncakları ve çocuk dünyası üzerinden kurgulanan reklam filmi, toplumda kadınlara atfedilen kalıp ve klişeleri yıkarak arabaların ve futbol oynamanın erkeklere, oyuncak bebeklerin, ev işi yapmanın, her daim mükemmel ve bakımlı olma gerekliliğinin kızlara ait olduğu yargılara karşı çıkmakta ve meydan okumaktadır. Reklam çocuk oyuncakları ile sunularak doğduğumuz andan itibaren aile içerisinde cinsiyet rollerini öğrenmeye başlamaya vurgu yapmaktadır. Ailenin toplumsal cinsiyet rollerindeki davranışlarının önemine dikkat çeken reklam filmi, kız ve erkek çocuklar arasında fark olmadığına, atfedilen cinsiyetlerin yalnızca biyolojik bir unsur olduğuna ve kalıp yargıların ötesine geçilebileceğine gönderme yapmaktadır. Kadınların sadece ev işi yapması, bebek bakması, topuklu ayakkabı giymesi gerekmediği, son model spor bir arabayı kullanabileceği mesajı verilmektedir. Toplum içinde bireylere biçilen rollerle var olmalarından yola çıkan reklam filmi; toplumsal cinsiyet ayrımlarını ve kalıp yargıları kırarak üstlenilen rollerin çok ötesinde bireylerin kendi kimliklerini inşa edebilecekleri, toplumsal yargı ve normlara uymadan da bir yaşam tarzının mümkün olduğunu göstermektedir.

Cinsiyet fark etmeksizin çocukların oyuncağa yönelebileceği ve her iki cinsiyetin de eşit derecede önemli olduğu mesajı verilerek toplumsal cinsiyet eşitsizliğini kırmayı çocukların oynadığı oyun ve oyuncaklar ile simgeleştirerek sunmaktadır ve oyuncakların cinsiyeti, cinsiyetlerin rengi olmadığı mesajını vermektedir.

“Oyun oynamak, tıpkı araba kullanmak gibi, cinsiyet meselesi olmamalı, hadi oyunu değiştirelim.”

Reklamın sonunda yer alan bu söz ile Audi’nin tek otomobille yola çıktığı reklam filminin aslında bir otomobilden çok daha fazlasını içerdiği vurgulanmaktadır. Audi arka planda kalırken, toplum için mesaj çok daha büyük ve önemlidir. Araba reklamlarında gördüğümüz erkek egemen figürleri kırmayı, kadının da toplumda bir yeri olduğunu teklif ederken kadınları otomobil kullanmaya davet etmektedir. Kadın ve erkek toplumda eşittir ve her ikisi de diğerinin yaptığı her şeyi yapabilir, mesajı ile cinsiyet temelli ön yargıları yıkmayı ve herkesin eşit olduğu vurgulanmaktadır.

2. Heineken “Cheers to All” Reklam Film
https://www.youtube.com/watch?v=dD6r53DWxwk

Bira erkeksilik ve sertlik ile ilişkilendirilirken; kadınların bira içiyor olması kadınlığa yakışmayan eylem olarak nitelendirilmekte ve kamusal alanda kadınların bira içmesi yargılanmakta, yadırganmaktadır. Biranın erkek içkisi olarak benimsendiği toplum yapısında erkekler kokteyl içemez, kadınlar bira içemez algısı ve normu hakimdi.

Toplumsal cinsiyet kalıplarını ve normlarını kırmayı amaçlayan Heineken, biranın erkekler ve kokteyllerin kadınlar için olması gerekliliğine karşı duruş göstererek ürettiği reklam filminde basmakalıp yargıları kaldırdığı “Cheers to All” kampanyasını başlatmıştır.

Reklamda garsonların ve barmenlerin kadınlara kokteyl, erkeklere bira uzattığı sahneler görülmekte ve her sahnede kadınlar biraya, erkekler kokteyllere uzanmaktadır. Biranın erkek içkisi ve kokteylin kadın içkisi olması için bir neden olmadığını savunan Heineken “içeceklerin cinsiyeti yok” diyerek kadın ve erkeğe atfedilen toplumsal cinsiyet kalıplarını kırmayı amaçlamaktadır.

3. Everlast “I’m a Boxer” Reklam Filmi
https://www.youtube.com/watch?v=FHWOcqykgU8

Dil, egemen ideolojinin devamlılığını sağlamak için önemli araçlardan biridir. Toplumsal cinsiyet normlarının dile olan etkisi, toplumsal yaşam içindeki kadın-erkek eşitsizliği ve toplumsal cinsiyet söylemleri içerisinde yer almaktadır. Birçok dilde erillik; evrensel, birincil, üstün, egemen olarak yer alırken; dişilik ise ikincil, aşağı olarak kabul edilmektedir (Nakhanova, 2022).

Toplumsal yaşamda erkek kategorisinin merkezi ve esas rol oynamasına, standart insan olarak erkek cinsiyetinin algılanışına, dile getirilen mesleklerin “erkek mesleği” olma durumuna bir eleştiri getirmeyi amaçlayan Everlast markasının hazırladığı reklam filmi, cinsiyetçilik ile mücadele eden bir boksörü konu alarak genel cinsiyetçi söylemlere eleştirel bir bakış getirmeyi ve ‘mesleklerin cinsiyeti yoktur’ algısını oluşturmayı amaçlamaktadır. Reklam filminde, sporcuların cinsiyetlerine göre değil, yeteneklerine göre değerlendirilmeleri gerektiği dile getirilmektedir. Bu, aşağıdaki sözler ile cinsiyetçi sınıflandırma ve söylemlere meydan okuyan bir reklam filmidir:

“Kız ya da erkek olmanın önemli olmadığı bir dünya hayal ediyorum, önemli olan ne kadar iyi oynadığın. O yüzden bana kadın boksör deme, ben bir boksörüm.”

4. Barbie #MoreRoleModels Reklam Kampanyası
https://www.youtube.com/watch?v=A2oXWOyG9r8

Barbie bebekler, idealize edilmiş güzelliğin taşıdığı sembolik anlamlar üretmektedir. Barbie; giyim tarzı, davranış kalıpları, idealize edilmiş vücudu, gösterişli pembe kıyafetleri ile kız çocukları tarafından modanın sembolü olarak görülürken; kız çocuklarına kadınlığın kodlarını aşılamaktadır. Barbie bebek ile oynayan kız çocukları tıpkı Barbie gibi başarılı, popüler, modern, bakımlı görünmek zorunda oldukları yanılgısına kapılmakta ve Barbie bebeğin temsil ettiği “mükemmel kız” kalıbına girmeye çalışmaktadırlar. Barbie’nin yarattığı bu temsil ile kız çocukları, Barbie’nin sahip olduklarına sahip olmak isterken lüks ürünler almaya, makyaj yapmaya ve sürekli tüketmeye yönlendirilerek kapitalist tüketim kültürünün bir parçası haline gelmektedir (Bayraktar, 2018).

Kadınların olması gereken görünüş biçimi temsilleri ve toplumsal rollerini temsil eden tek bir Barbie algısını kırmayı amaçlayan #MoreRoleModels kampanyası, kızların daha fazla rol modele ihtiyacı var görüşünden yola çıkarak dünyaca ünlü pek çok kadın sanatçıya, mühendise, yönetmene, şefe, sporcuya, lidere, bilim insanına yer vererek her birini bir Barbie rol modeli olarak sunmaktadır. Böylece Barbie, daha fazla kız çocuğuna ilham verme çabası ile hareket ederek kadını temsil eden tek bir rol model algısını kırmakta ve daha fazla rol modele yer vermektedir. Barbie, güçlendirdiği kadın rol modeller ile kız çocuklarına ışık tutmaya ve ilham olmaya çalışmaktadır.

“Hepimizin rol modellere ihtiyacı var. Kızların onlara her zamankinden daha çok ihtiyacı var. Barbie dünya çapında her zamankinden daha fazla kadına ışık tutuyor.”

“Daha fazla kıza ilham verin çünkü her şey olabileceklerine inanmak sadece bir başlangıç, aslında yapabileceklerini görmek tüm farklı yaratıyor.”

Bu sözler ile Barbie #MoreRoleModels kampanyası pek çok farklı alanda dünya çapında önemli başarılara imza atmış kadınları modelleştirerek kız çocuklarına ilham vermekte ve her şeyi yapabilecekleri konusunda onları cesaretlendirmektedir.

“You can be anything!”

5. Selpak “Önyargıları Silelim” Reklam Filmi
https://www.youtube.com/watch?v=dAr8-1oL0-I

Femvertising stratejisi kullanılarak oluşturulan reklam filmi; toplumsal değişimi sağlama, farkındalık yaratma ve toplumsal cinsiyet eşitsizliğini eleştirme amaçlarını taşımaktadır. Toplumsal yapı içerisinde kadınların sadece anne, eş olarak rol almadıklarını, kadının bir nesne gibi yansıtılmaması gerektiğini vurgulayan reklam filmi, kadının iş hayatındaki yerini, erkeklerle eşit şekilde varlık gösterdiğini, yöneten, başaran, hayranlık uyandıran güçlü yönlerini öne çıkararak vurgulamaktadır.

Selpak #ÖnyargılarıSilelim reklam filmi, toplumda kabul gören kadına atfedilmiş rolleri ve normları yıkmayı amaçlayarak kadınların gerçek başarı hikayelerine yer vermiştir. Toplumda kadına atfedilmeyecek başarıları elde edebilen, farklı dallarda kendilerini ispatlamış kadınlarımızdan paralimpik tenis sporcumuz Büşra Ün, National Geographic fotoğraf ödüllü bir anne olan Dilek Uyar, başarısını kök hücre çalışmalarıyla sağlayan ve Kyoto Üniversitesi’nden kabul alan bilim insanı İnci Kadribegiç ve Emmy ödüllü tek Türk yönetmenimiz Hilal Saral reklam filmi içerisinde yer almışlardır (Tor Kadıoğlu, 2021).

“Sizce bu kadın neden ağlıyor?” sorusu ile başlayan reklam filmi, sevgilisi tarafından terk edilen kadın, arabayı park edemeyen kadın, kuaförün kestiği saçı beğenmeyen kadın gibi toplum içerisinde kadına yüklenen ve kadının ağlamasının nedenleri olarak akla ilk gelen cümleleri sıralayarak kadınların davranışlarının toplum tarafından belirlenmiş ve normalleştirilmiş olduğuna vurgu yapmaktadır.

İncelenen reklam filminde gösterilen gözyaşlarının kadınların başarısızlık, muhtaçlık, güçsüzlük, naiflik gibi sebeplerden değil, kazandıkları başarıların neticesinde gurur ve mutluluktan ağladıkları ifade edilmekte ve toplum tarafından kadına atfedilen roller eleştirilmektedir (Tor Kadıoğlu, 2021). Toplum tarafından normalleştirilen bilim adamı kalıbı yıkılmış “Bilim adamı lafına inat bilim insanı olarak…” ifadesiyle yıllardır süregelen yargı ve kalıpları değiştirme amacı söz konusu olmaktadır.

Reklam filminde kadınları sahneye davet ederek takdir eden, ödül veren, başarısını kabul eden rollerde erkek oyuncuların bulunuyor olması: güç, tabuları yıkmak, toplumsal cinsiyet eşitsizliğini eleştirmek, kendine güvenmek ve başarmak anlamlarını öne çıkarmaktadır (Tor Kadıoğlu, 2021).

“Onlar önyargıyla yaklaşanları utandıran, başarılarıyla bizi gururlandıran kadınlarımız. Bunlar da mutluluk gözyaşları.” İfadesi ile önyargıları silmenin, toplum tarafından normalleştirilen kalıpları yıkmanın vaktinin geldiğini belirten Selpak “Sizce ne önyargıları silmenin vakti gelmedi mi?” sorusunu izleyicilere yöneltmektedir.

Sonuç

Bu çalışma kapsamında toplumda var olan kalıp yargılar, kadına ve erkeğe atfedilen toplumsal rollere kültürün etkisi, medyaya olan yansımaları ve reklamlardaki kadın temsilleri bağlamında değerlendirilmiştir. Toplum tarafından sorgusuzca kabul edilen kadının toplumsal cinsiyet rolleri, femvertising stratejisi ile yıkılmaya başlanarak toplumsal cinsiyet eşitliğine katkı sunması ele alınmıştır (Adaylı Aydın ve Aydın, 2021). Çalışma sonunda reklamlarda kadınlara yüklenen sembolik anlamlar, sosyal göstergebilimsel analiz yöntemi ve eleştirel bakış ile çözümlenmiş, çalışma bulguları betimsel olarak açıklanmıştır.

Kaynakça

Adaylı Aydın, G. ve Aydın, Ş. (2021). 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü Temalı Reklamlarda Femvertising Stratejisinin Kullanımı Üzerine Bir Araştırma. Istanbul University Journal of Communication Sciences.

Bayraktar, S. (2018). Moda Sektöründe Transmedya Hikâye Anlatımı: Barbie Bebek Transmedya Uygulamaları Örneği. Erciyes İletişim Dergisi. 14.344-367.

Becker-Herby, E. (2016). The rise of femvertising: authentically reaching female consumers. The University of Minnesota Digital Conservancy.

Bozbay, Z., Gürşen, A. E., Akpınar, H. M., & Yaman, Ö. K. (2019). Tüketicilerin Kadın Temalı Reklamcılık (femvertising) Uygulamalarına İlişkin Değerlendirmeleri: Kalitatif Bir Araştırma. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 31, 169-190.

Butler J. (2009). Topumsal Cinsiyet Düzenlemeleri. Cogito:Feminizm. İstanbul:Yapı Kredi Yayınları.

Büstan, Ö. (2015). Toplumsal Cinsiyet Bağlamında Televizyon Reklamlarında Geleneksel Kadın Tiplemesi: Deterjan Reklamlarında Kadının Temsili. Gaziosmanpaşa Üniversitesi Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi. 10.1:168-174.

Cangöz, İ. (2016). Medya ve Toplumsal Cinsiyet Çalışmaları. Altunoğlu, A (Ed.). Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi. Eskişehir: Açıköğretim Fakültesi Yayını. 160-192.

Çilingir Ük, Z. (2019). Toplumsal Cinsiyet Stereotiplerinin Kadınlar Günü Reklamları Üzerinden Değerlendirilmesi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi. 24.1:1-16

Demir, N. K. (2006), “Kültürel Değişimlerin Reklamlarda Kadın ve Erkek Rol- Modellerine Yansıması”, [Elektronik Versiyon]. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 16.1. 285-304.

Dökmen, Z. Y. (2015). Toplumsal Cinsiyet: Sosyal Psikolojik Açıklamalar. İstanbul: Remzi Kitabevi.

Gündüz Kalan, Ö. (2010). Reklamda Çocuğun Toplumsal Cinsiyet Teorisi Bağlamında Konumlandırılışı: Kinder Reklam Filmleri Üzerine Bir İnceleme. İletişim Fakültesi Dergisi. 38.75-89.

İnceoğlu, İ. ve Onaylı Şengül, G. (2018). Bir Femvertising Örneği Olarak Nike Bizi Böyle Bilin Reklam Filmine Eleştirel Bakış. Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları E-Dergisi. 1.2:22-34.

Karaca, Y; Papatya, N. (2011), “Reklamlardaki Kadın İmgesi: Ulusal Televizyon Reklamlarına İlişkin Bir Değerlendirme”. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16.3.479-500.

Meral S. P. (2008), “Reklam, toplumsal cinsiyet kalıp yargıları ve iktidar”. Civilacademy, 6.3.17-29.

Mutlu, E. (1998). İletişim Sözlüğü. Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.

Nahkanove, L. (2022). Dildeki Cinsiyet ve Toplumsal Cinsiyet Göstergeleri Üzerine Bir Değerlendirme. Kültür Araştırmaları Dergisi. 14.344-367.

Nas, A. (2015). “Kadına Yönelik Simgesel Şiddet Aracı Olarak Temizlik Ürünleri Reklamlarının Eleştirel Analizi”, Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 11-30.

Tor Kadıoğlu, C. (2021). Pazarlamada Femvertising: Selpak Reklam Filminin Analizi. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi. 17.38:5317-5323.

Medyada Kadın – Medyada Kadın – Medyada Kadın – Medyada Kadın – Medyada Kadın – Medyada Kadın – Medyada Kadın – Medyada Kadın – Medyada Kadın – Medyada Kadın – Medyada Kadın – Medyada Kadın